Kano Model (Mô hình Kano) là một công cụ quản lý và phân tích giúp các doanh nghiệp hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong đợi của khách hàng đối với sản phẩm hoặc dịch vụ. Mô hình này được phát triển bởi Giáo sư Noriaki Kano vào những năm 1980 và thường được sử dụng trong quản lý chất lượng, phát triển sản phẩm và cải tiến trải nghiệm khách hàng.

Ý tưởng chính của Kano Model

Mô hình này tập trung vào việc phân loại các tính năng của sản phẩm/dịch vụ dựa trên cách chúng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Nó nhấn mạnh rằng không phải mọi tính năng đều có giá trị như nhau, và sự hài lòng của khách hàng không chỉ đến từ việc đáp ứng nhu cầu cơ bản mà còn từ việc tạo ra sự bất ngờ.

Cấu trúc của Kano Model

Kano Model phân chia các yếu tố hoặc đặc tính của sản phẩm/dịch vụ thành 5 loại chính:

1. Basic Needs (Nhu cầu cơ bản): Yêu cầu tối thiểu mà khách hàng mong đợi. Nếu không đáp ứng, họ sẽ rất không hài lòng.
2. Performance Needs (Nhu cầu hiệu suất): Các tính năng mà khách hàng càng nhận được nhiều, họ càng hài lòng.
3. Excitement Needs (Nhu cầu hấp dẫn): Các yếu tố tạo sự bất ngờ, khiến khách hàng hài lòng vượt mong đợi.
4. Indifferent Needs (Nhu cầu thờ ơ): Các tính năng không ảnh hưởng đến sự hài lòng hoặc không hài lòng của khách hàng.
5. Reverse Needs (Nhu cầu ngược): Một số tính năng có thể làm một số khách hàng hài lòng, nhưng lại làm người khác khó chịu.

Tham khảo: https://www.productplan.com/glossary/kano-model/

Ví dụ tiêu biểu : Toyota đã áp dụng Kano Model để dẫn đầu ngành ô tô

Toyota là ví dụ tiêu biểu trong việc áp dụng Kano Model để không chỉ đáp ứng mà còn vượt kỳ vọng của khách hàng. Cách tiếp cận của Toyota xoay quanh việc liên tục cải tiến sản phẩm, tối ưu hóa hiệu suất và tạo ra những giá trị bất ngờ.

Cách Toyota áp dụng Kano Model:

1. Basic Needs (Nhu cầu cơ bản): Toyota luôn đảm bảo những yếu tố căn bản mà khách hàng mong đợi ở một chiếc xe:
   • Độ an toàn cao (hệ thống phanh ABS, túi khí).
   • Độ bền và đáng tin cậy (ít hỏng vặt, chi phí bảo trì thấp).
   • Mức tiêu hao nhiên liệu hợp lý.
2. Performance Needs (Nhu cầu hiệu suất): Toyota tập trung cải thiện các yếu tố hiệu suất đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng:
   • Tiết kiệm nhiên liệu: Dẫn đầu với các mẫu xe hybrid như Prius.
   • Tăng hiệu suất động cơ và khả năng vận hành: Áp dụng công nghệ Toyota Hybrid System (THS) để cải thiện cả tốc độ và mức độ thân thiện với môi trường.
3. Excitement Needs (Nhu cầu hấp dẫn): Toyota đã tạo ra những tính năng bất ngờ, khiến khách hàng ấn tượng:
   • Toyota Safety Sense (TSS): Gói công nghệ an toàn thông minh, bao gồm cảnh báo va chạm, hỗ trợ giữ làn đường, và kiểm soát hành trình thích ứng. Ban đầu, những tính năng này thường chỉ có ở xe cao cấp, nhưng Toyota đã đưa chúng vào các dòng xe phổ thông.
   • Thiết kế hiện đại, trẻ trung: Với những dòng xe như Toyota CH-R hoặc Corolla Cross, Toyota đã thay đổi mạnh mẽ thiết kế để phù hợp với thị hiếu trẻ hơn.
4. Cá nhân hóa cho từng thị trường: Toyota hiểu rằng kỳ vọng của khách hàng khác nhau ở từng khu vực, vì vậy họ điều chỉnh sản phẩm để phù hợp. Ví dụ:
   • Ở thị trường Nhật Bản: Xe nhỏ gọn, tiết kiệm không gian như Aqua.
   • Ở Mỹ: Các dòng xe SUV và bán tải như Toyota Tacoma và RAV4 rất được ưa chuộng.

5 loại cấu trúc của Kano Model

1. Tính năng cơ bản (Basic Needs)

Đặc điểm:

• Đây là những tính năng mà khách hàng mong đợi một cách tự nhiên khi sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ.
• Chúng không làm khách hàng hài lòng nếu được đáp ứng, nhưng sẽ gây bất mãn nghiêm trọng nếu thiếu.
• Những tính năng này thường không được khách hàng đề cập đến, vì họ mặc định chúng phải có.

Ví dụ thực tế:

• Điện thoại: Gọi điện được.
• Xe ô tô: có vô lăng lái
• Xe đạp: có bàn đạp.

2. Tính năng hiệu suất (Performance Needs)

Đặc điểm:

• Là các tính năng có thể ảnh hưởng trực tiếp đến mức độ hài lòng của khách hàng.
• Sự hài lòng tăng lên khi những tính năng này được đáp ứng tốt và rõ ràng.
• Nếu tính năng này không đạt yêu cầu, nó sẽ gây ra sự không hài lòng một phần, nhưng không nghiêm trọng như tính năng cơ bản.

Ví dụ thực tế:

• Điện thoại thông minh:
  • Camera chất lượng cao, có tính năng chống rung, chụp ảnh trong điều kiện ánh sáng yếu tốt.
  • Tốc độ xử lý nhanh, không bị giật hoặc treo khi sử dụng nhiều ứng dụng.
  • Dung lượng pin kéo dài cả ngày sử dụng. Ví dụ: Apple cho ra mắt các dòng Iphone, với tốc độ xử lý nhanh, camera các đời càng ngày các chụp rõ nét, dung lượng pin dùng được vài tiếng. Tuy nhiên người dùng không thực sự hài lòng với dung lượng pin của iphone hay camera có thể zoom xa như các dòng điện thoại android, tuy nhiên điểm này không phải điểm mà khách hàng sẽ bỏ sử dụng, họ chỉ không hài lòng bằng thôi.
• Hãng hàng không:
  • Dịch vụ ăn uống tiện lợi, ngon miệng và hợp lý trong chuyến bay dài.
  • Các dịch vụ bổ sung như giải trí trên chuyến bay (TV, âm nhạc).
    • Ví dụ: Khi các dịch vụ này được cung cấp tốt, khách hàng sẽ cảm thấy thích thú và có xu hướng chọn hãng hàng không đó lần sau. Vietnamairlines là một ví dụ. Trên chuyến bay họ phục vụ thêm trà sữa, có màn hình để xem phim, giải trí là những điểm khách hàng hài lòng. Tuy nhiên tiêu chí này không phải tiêu chí cơ bản để chọn một hãng bay, mà là giá vé, điểm đón, điểm đến, độ an toàn.

3. Tính năng hấp dẫn (Excitement Needs)

Đặc điểm:

• Là những tính năng mà khách hàng không kỳ vọng nhưng khi có mặt, chúng mang lại sự ngạc nhiên và thích thú vượt xa mong đợi.
• Sự thiếu vắng của tính năng này sẽ không làm khách hàng bất mãn, nhưng sự có mặt của nó lại tạo nên lợi thế cạnh tranh và gia tăng sự khác biệt so với đối thủ.

Ví dụ thực tế:

• Điện thoại thông minh:
  • Tính năng nhận diện khuôn mặt
  • Tính năng sạc không dây.
  • Chế độ phân tích AI, gợi ý các ứng dụng theo sở thích hay dùng của chủ sở hữu
    • Khi những tính năng này có mặt, chúng tạo sự ấn tượng và khác biệt so với các sản phẩm cùng phân khúc, làm cho khách hàng cảm thấy sản phẩm đặc biệt hơn.
• Hãng hàng không:
  • Dịch vụ chăm sóc đặc biệt cho khách hàng VIP, bao gồm khu vực chờ riêng và ưu tiên lên máy bay.
  • Tặng vé thưởng hoặc thẻ thành viên miễn phí cho khách hàng trung thành.
  • Tổ chức các sự kiện hoặc chương trình khuyến mãi đặc biệt cho hành khách thường xuyên.
    • Những tính năng này không phải là điều kiện bắt buộc, nhưng khi có mặt, chúng làm khách hàng cảm thấy đặc biệt và gắn bó với hãng hàng không đó.

4. Tính năng không quan tâm (Indifferent Needs)

Đặc điểm:

• Là những tính năng mà sự hiện diện hay vắng mặt của chúng không ảnh hưởng nhiều đến sự hài lòng của khách hàng.
• Những tính năng này có thể tồn tại, nhưng không tạo ra sự khác biệt rõ ràng trong trải nghiệm người dùng.

Ví dụ thực tế:

• Điện thoại thông minh:
  • Các tính năng phụ trợ như nhạc chuông mặc định hoặc hình nền có sẵn trong máy.
    • Khách hàng ít khi quan tâm đến các yếu tố này nếu sản phẩm hoạt động tốt và đáp ứng các tính năng chính.
• Hãng hàng không:
  • Màu sắc của khăn trải bàn hoặc chén đĩa trên máy bay.
  • Mẫu mã của thẻ lên máy bay.
    • Khách hàng ít chú ý đến những yếu tố này, miễn là chuyến bay thuận lợi và dịch vụ tốt

5. Tính năng đảo ngược (Reverse Needs)

Đặc điểm:

• Là những tính năng mà khách hàng cảm thấy không hài lòng khi có mặt.
• Sự hiện diện của tính năng này làm khách hàng không thích hoặc không muốn sử dụng sản phẩm/dịch vụ. Người dùng có thể tìm kiếm đối thủ cạnh tranh.
• Đôi khi, những tính năng này được đưa vào mà không hiểu đúng nhu cầu của khách hàng, dẫn đến việc chúng gây phiền toái thay vì tạo ra giá trị.
• Tính năng này có thể tạo ra sự phản tác dụng, đặc biệt khi khách hàng không yêu cầu hoặc không thích chúng

Ví dụ thực tế:

• Tính năng trên điện thoại:
  • Quá nhiều ứng dụng mặc định không thể gỡ bỏ
    • Nhiều điện thoại đi kèm với các ứng dụng mặc định mà người dùng không muốn sử dụng, và không thể xóa đi. Điều này chiếm dung lượng bộ nhớ và có thể làm giảm hiệu suất của máy, khiến người dùng khó chịu.
  • Cập nhật tự động không thể tắt
    • Một số điện thoại yêu cầu người dùng cài đặt các bản cập nhật tự động mà không có tùy chọn để kiểm soát thời gian hoặc cách thức cập nhật. Điều này có thể khiến điện thoại đột ngột khởi động lại hoặc làm chậm thiết bị trong khi đang sử dụng
• Tính năng trên ô tô:
  • Một số ô tô hiện đại tích hợp hệ thống điều khiển bằng giọng nói để thực hiện các tác vụ như gọi điện thoại, điều chỉnh âm nhạc, hoặc thay đổi cài đặt điều hòa. Tuy nhiên, nếu hệ thống này không hiểu đúng lệnh hoặc mất thời gian để phản hồi, người lái có thể cảm thấy bất tiện.
    • Người lái xe có thể cảm thấy phiền toái khi phải sử dụng giọng nói để điều khiển các tính năng trong ô tô nếu hệ thống không nhạy bén hoặc hiểu lệnh không chính xác. Điều này có thể gây mất thời gian và làm giảm trải nghiệm lái xe.

Áp dụng Mô hình Kano trong lĩnh vực phần mềm

1. Thu thập phản hồi từ khách hàng:
   • Để áp dụng Mô hình Kano, đầu tiên bạn cần phải thu thập dữ liệu từ khách hàng về các tính năng và đặc điểm của sản phẩm/dịch vụ. Việc sử dụng các khảo sát hoặc nhóm thảo luận có thể giúp bạn xác định những gì khách hàng mong đợi, những gì làm họ hài lòng, và những gì họ không cần.
   • Các câu hỏi trong khảo sát của Kano thường bao gồm hai phần: Một là câu hỏi về khách hàng cảm thấy thế nào khi tính năng có mặt, và hai là câu hỏi về cảm nhận của họ khi tính năng không có mặt.
2. Phân loại các tính năng trong sản phẩm theo 5 nhóm của Mô hình Kano:
   • Tính năng cơ bản (Basic Needs): Những tính năng khách hàng kỳ vọng phải có và sẽ cảm thấy không hài lòng nếu thiếu chúng.
   • Tính năng hiệu suất (Performance Needs): Các tính năng này có thể nâng cao sự hài lòng và là yếu tố quan trọng trong việc tạo ra sự khác biệt giữa các sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh.
   • Tính năng hứng thú (Excitement Needs): Các tính năng không cần thiết nhưng sẽ tạo ra sự bất ngờ và hài lòng nếu có. Những tính năng này giúp nâng cao trải nghiệm khách hàng nhưng không phải là yếu tố bắt buộc.
   • Tính năng không quan tâm (Indifferent Needs): Những tính năng không ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng dù có mặt hay không.
   • Tính năng đảo ngược (Reverse Needs): Những tính năng có thể gây sự không hài lòng nếu có mặt, nhưng sự vắng mặt của chúng cũng không gây ảnh hưởng lớn.
3. Ưu tiên tính năng trong quá trình phát triển:
   • Sau khi phân loại các tính năng, bạn cần xác định tính ưu tiên cho các tính năng này trong quá trình phát triển sản phẩm.
     • Tính năng cơ bản nên được triển khai ngay từ đầu để đảm bảo sự hài lòng cơ bản của khách hàng.
     • Tính năng hiệu suất sẽ là những cải tiến có thể tạo ra sự cạnh tranh trên thị trường.
     • Tính năng hứng thú có thể được bổ sung dần dần để nâng cao trải nghiệm người dùng, nhưng chúng không phải là yếu tố sống còn.
     • Tính năng không quan tâm và tính năng đảo ngược thường sẽ được loại bỏ hoặc cải tiến để tránh làm phiền người dùng.
4. Đảm bảo rằng sự thay đổi đáp ứng được nhu cầu người dùng:
   • Việc triển khai các tính năng phải luôn được kiểm tra và đánh giá thường xuyên thông qua phản hồi của người dùng. Bạn nên liên tục thu thập ý kiến từ khách hàng sau mỗi lần cập nhật sản phẩm để đảm bảo rằng các tính năng đáp ứng đúng yêu cầu và mong đợi.
5. Điều chỉnh và cải tiến liên tục:
   • Dựa trên sự phản hồi từ khách hàng và phân tích dữ liệu, sản phẩm hoặc dịch vụ có thể được cải tiến liên tục. Mô hình Kano giúp bạn nhận diện những tính năng nào cần được phát triển thêm, điều chỉnh hay loại bỏ để đáp ứng được yêu cầu thay đổi của thị trường.

Lợi ích của việc áp dụng Mô hình Kano:

• Nâng cao sự hài lòng của khách hàng: Các tính năng được phát triển sẽ thực sự đáp ứng đúng nhu cầu và mong đợi của khách hàng.
• Tạo sự khác biệt trên thị trường: Mô hình Kano giúp các sản phẩm nổi bật hơn với những tính năng không chỉ đáp ứng yêu cầu cơ bản mà còn vượt qua mong đợi của khách hàng.
• Giảm chi phí phát triển: Bằng cách loại bỏ những tính năng không cần thiết hoặc những tính năng có thể gây khó chịu cho khách hàng, bạn sẽ tiết kiệm được chi phí phát triển và tối ưu hóa nguồn lực.
• Tối ưu hóa trải nghiệm người dùng: Cung cấp những tính năng làm hài lòng khách hàng và tạo ra sự khác biệt sẽ giúp nâng cao trải nghiệm người dùng.

Mô hình Kano là một công cụ có thể được áp dụng trong PMI-ACP (Agile Certified Practitioner), một chứng chỉ của PMI (Project Management Institute) dành cho những người làm việc trong môi trường Agile. Mô hình này giúp phân loại các tính năng sản phẩm theo mức độ ảnh hưởng của chúng đến sự hài lòng của khách hàng và là một phần quan trọng trong việc quản lý yêu cầu và phát triển sản phẩm Agile.

Áp dụng Mô hình Kano không chỉ giúp xác định và phân loại các tính năng quan trọng mà còn giúp tối ưu hóa quá trình phát triển sản phẩm. Việc phân loại các tính năng giúp nhóm phát triển dễ dàng ưu tiên những yếu tố quan trọng nhất để khách hàng có trải nghiệm tốt nhất.